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当当网卖身心疼背后更多是可怜之人必有可悲居

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来源: 作者: 2019-02-11 16:07:48

当当卖身:心疼背后更多是可怜之人必有可悲之处?

今年3月9日,海航对外宣布正在与当当商议收购事宜。其实早在去年,就曾经有关于当当将被收购的消息传出,但之后被当当CEO李国庆出面否认了。而今,当当再次传出被收购消息,并已经得到证实。此次公告的发布也让当当近年来的发展窘境彻底公诸于世。

曾几何时,作为电商界巨头之一的当当满怀激情,在图书电商获得不菲成绩之后,开始着手布局其他项目,成为电商界中数一数二的大人物。而今却沦落到要卖身于海航旗下海天投资的境地。这些年,当当到底经历了什么?是什么导致当年的电商巨头走到如今的落魄境地?

英雄迟暮,当当风光不在

说到上购物,不少人想到的基本都是天猫、京东、苏宁、亚马逊等大型电商,要不然还有唯品会、拼多多、易严选等个性化电商。而当初风光无限的当当,如今已经很少有人提及,在电商日益发展的社会,作为曾经图书电商界一哥的当当正逐渐退出人们的视线。

当当作为中国老牌电先生商之一,自创立之后一直都在稳步向前发展。在2011年之前,当当处于中国电商领头羊的地位,其市场份额就连如今的电商巨头京东也比不上。公开数据显示,2008年,京东商城销售额只占到当当的75%。但近年来,在京东、天猫、亚马逊等电商的强力围攻之下,当当辉煌不再。

2010年,在美国纽约成功上市的当当成为我国最大的线上书店,在上书店领域可谓独占鳌头。然而,在2014年之后,图书电商市场便开始发生变化,由原来当当一家独大,到如今京东、当当、亚马逊的三分天下。根据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据可知,在我国B2C市场出版物交易规模中,京东以36.2%的市场份额排在第一位,而长居榜首的当当则以35.1%市场份额排在第二位。上书店已经不再是当当对敌的绝佳武器。

根据相关数据可知,2015年中国线上零售市场上,天猫以高于50%的市场份额占比,排在第一位;京东排在第二位,市场份额占到了20%以上;而曾经力压京东的当当所占市场份额仅有1.1%。根据当当2015年Q3发布的数据可知,京东的营收是当当18倍之多。到2016年当当宣布私人化退市时,市值仅有5.36亿美元(约为33.93亿人民币),与刚上市时相比,当当2016年的市值还不到上市时的25%。当当这一老牌电商正在逐渐走向没落。

成于书籍,抓住机会顺利打开市场

用抛物线来形容当当的发展历程再适合不过了。与其他综合性电商不同的是,1999年出现的当当是凭借着低价、具有标准化的图书为电商切入点,快速在市场上扎根成长,成为中国图书电商巨头。

当当的成功与它看清图书电商市场局势有着莫大关系。在上书店还没有发展起来时,当当已经看清图书电商所具有的市场规模,成功对图书电商市场进行布局,并成为中国最大的自营图书电商平台。当当在2009年时成为我国最大的图书电商平台,年图书销售额高于100亿元,在中国线上图书销售市场上的份额占比超过五成。

通过上书店取得一定成就后,当当开始加大对其他业务的布局,由单一型上书店逐渐加入各类百货,由垂直性电商逐渐向综合性电商平台转变。当当还在中国十一个城市建设21个仓库,占地面积达到37万多平。在货物配送上则根据区域差距来合理安排配送服务。此外,当当还获得了来自科文公司、美国IDG集团、善待自己吧亚洲创业投资基金等多方进行投资,为当当提供多条输血渠道。

2010年是当当最为辉煌的时候,在纽约上市成功,成为中国首家在美国上市的B2C电商,那时的当当真可谓是风光无限,被称为中国的亚马逊。然而,好景不长,以图书电商起家的当当,在往后发展中逐渐显露出疲态。

画地为牢,当当一步一步走向卖身

时代在不断发展变化,若是只遵循一种生存法则,那么最终将难逃被淘汰的命运。而当当之所以落到如今卖身的境地与此脱不了关系。

表面看来,当当在市场上的战略布局能带来大量用户和利润。但往深处看会发现,当当只重视中短期所带来的利益,没有看到市场长期的巨大利益以及企业后期发展。而当当这种小富即安状态便是导致企业逐渐落后于电商市场发展并逐渐衰退的直接因素。

一来,以图书打开电商市场之后,当当并不是就此坐守一城,

当当网卖身心疼背后更多是可怜之人必有可悲居

上市之后还开通家电、3C等其他业务。但在初期由于布局不当,给企业带来上亿元的亏损。亏损之后,当当不愿在这些业务上继续消耗下去,一是拒绝烧钱策略;二来企业除了上书店业务营收入还算不错之外,其他业务发展平平,重上书店,轻其他业务,导致当当在发展上仍旧局限在图书电商领域难以向其他领域扩张。

二来,随着上书店市场逐渐明朗化,市场上出现许多图书电商。在当当之后,陆续出现互动出版、99读书人等自营图书电商。除了这些垂直性图书电商不断增多之外,像是阿里、京东等大型综合性电商也相继开通上书店业务,上书店领域竞争日益激烈。而当当在面对这诸多强劲对手时逐渐呈现出难以抵挡之势。

此外,2013年,亚马逊推出的Kindle成为数字阅读典型代表,进入中国市场之后大受欢迎,给当当带来一定程度的打击。虽说后来当当也迈出走阅读器领域那条路,但有亚马逊在前,当当难有突破。

再者,随着智能的普及,移动阅读市场规模逐渐扩大。而在亚马逊Kindle、掌阅APP等阅读软件在纷纷紧锣密鼓的对移动阅读市场布局时,当当却因一念之差错失进入市场的良机。

曾经,亚马逊、腾讯、百度都曾对当当抛出橄榄枝,但是当当认为自己还有继续战斗的能力,所以并没有接受。而今,当当的发展似乎已经陷进沼泽,卖身已经是不得不为的事。

前事不忘后事之师,电商平台如何规避风险?

在这个社会中,成功与失败的案例比比皆是。而在商业世界中,像当当这样由最初的显赫到逐渐衰退的企业更是不计其数。如今当当辉煌不再,究其原因主要还是当当在电商行业快速发展变化时,因太过小心谨慎,致使发展速度缓慢,难以跟上市场发展。再者,当当收入来源多是上书城,其他业务营收入少得可怜。而当当从最初的辉煌,到如今的没落,在一定程度上可以为已经存在的电商或是即将入局电商领域的玩家带来一些新思考。

对于电商来说,用户是他们赖以生存的根本。在电商领域中,对手从来都不缺,企业要做的就是如何在四面楚歌的情况下找到出路。这时必要的烧钱还是很有用的,像通过对用户补贴来对平台进行大规模引流,之后慢慢培养用户对平台的消费习惯。而当当没有看到烧钱背后带来的好处,当当在2011年结束与百度的合作,这一停止投放广告的行为在一定程度上影响了当当传播速度,导致平台市场规模的对外扩展受阻。

对于当当来说,到后期时,其发展困难之处在于:在上书城方面有亚马逊、掌阅等抢先一步进入数字阅读领域;在电商上有阿里的前阻、京东的后赶,这就使得当当在发展上难免有些小心翼翼。然而,在竞争者逐渐增多的情况下,企业所要做的不是一味地降低风险、缓慢发展,而是要有打造出新风口的拼搏精神。个性化与多元化是市场不变的主题,谁能最先将这两者抓牢,谁在市场上就能抢先占有一席之地。

总而言之,当当卖身之路已经难以回头,但从当当辉煌到没落这一历程中给电商行业带来不少经验。一来,电商虽好,但如今电商的发展已经渐入后期,市场基本已定。而今,新零售或将成为未来主流零售业态,所以,不必拘泥于一方,不断更新跟随行业动态才是正解;二来,用户对电商可以明确人生最终的价值和意义的选择无非就三样:一看品质、二看口碑、三看性价比。因此,企业通过推出多元化垂直类电商业务,根据不用阶层用户来有针对性的布局,囊括中高低端阶层消费者是扩大企业市场规模的绝佳途径,这对企业长期发展有至关重要的作用。

在这个社会上,我们除了要从成功者身上分析成功的原因之外,最重要还是要从失败者身上找到失败的原因,这样可以避免再犯,从而达到提高成功率的目的。

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