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李响从UBER杀出红海谈互联网社会化营销

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来源: 作者: 2019-06-09 04:54:44

去年的打车软件补贴大战还历历在目,今年的专车大战激战正酣。这次的作战军团既有打车软件,也有专车软件,更有租车公司,混杂着交通部长的棒喝之声,流淌着O2O史上最鲜红的海水。

就在这样的红海中,滴滴有腾讯的流量,神州有几万的车辆,易到号称有极致的用户体验,一个一无流量,二无车辆,三无牌照的黑马脱颖而出,在血流成河的红海中闲庭信步一般,一步叫船叫飞机,一步明星大V站台,一步动态补贴,三步过后已经打下一片江山。

这是一次社会化营销对渠道营销的一次降维攻击,是移动互联时代的社群特性,发挥热兵器对冷兵器的不对称优势。社会化营销是互联思维的独特产物。

先前我们看到的互联各种价格战,补贴战,都是以价格为筹码,以物、和物的价格为核心的思维模式,这个思维的核心标准是[流量X转化率]。更简单的表达是,渠道营销是以价格去吸引人,用物去衡量人,消费者在这样的营销思维中被物化,被量化,被动参与,只要负责买单。

而社会化营销是怎样的思维模式呢?社会是由人群构成的,社会化营销,是利用一群人的行为特征,利用社会心理学的原理,利用互联社群工具进行营销。这是以人、和人的价值为核心的思维模式,这个思维的核心标准是[关注量,参与度和传播率]。同样更简单的表达是,用事件来吸引人的关注,用大V人来塑造形象,用人来传递口碑,人既是传播者,也是消费者,更是体验者。随着传播者的倍速增长,形成了互联独特的病毒效应,病毒传播是社会化营销的最大红利。

UBER和苹果,Linkedin,特斯拉等美式科技公司一样,使用的是纯熟的社会化营销打法。国内魅族,小米,乐视等企业也是社会化营销的追随者。UBER的轻描淡写的三步,是制造了尖叫事件,创造了极致口碑,然后进行了病毒传播,这三步实际上就是社会化营销的精髓。

国内的打车软件把钱都烧在了补贴上,对于产品本身的体验关注度不够,定位漂移,界面复杂是常态。UBER只有一个主界面,主界面只有一个主按钮,但清晰的表达了那个场景用户最想知道的两个要素,车在那里,过来要多久。非但如此,他还呈现了车头的位置,让用户可以判断站在马路的那边。在车辆到达后,用户无需打开付款界面输入密码,只需要直接下车走人就可以了。这些人性化的设计,让用户体验流畅便捷,而产品背后的深厚大数据功力,优秀的用户奖励和车辆奖励规则,让每个用户和车辆能够最大化的匹配和调度起来。谁能做到产品极致,同时营销毒辣,不成功也难。

从打车烧钱,到订餐烧钱,从P2P金融烧钱,到电商烧钱,似乎烧钱是互联的必经之路,让很多渴望拥抱互联的传统企业心惊胆战。实际上,互联真正精彩的部分,不是机械化的价格战烧出用户来,而是创造一个个精彩纷呈的尖叫,而是制造四两拨千斤的病毒传播,和站在用户角度和使用场景设计出的极致体验。

无论从UBER到LINKEDIN,从小米到乐视,还是从今日头条到足迹,那些不烧钱的成功,都是由0到1的创新,都是优秀产品体验+社会化营销的典范。成功不是偶然,创新是必然。

李响:互联加速器实验室CEO,交大海外互联实验室主任,十六年互联经验的转型实战专家,梦想帮助一千头传统的猪起飞。

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