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在线视频网站竞争又蔓延集体进军智能电视

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来源: 作者: 2019-04-05 22:27:58

视频站竞争又蔓延:集体进军智能电视

作者:黄远刘佳 来源:第一财经

继PC端版权大战、移动端抢占入口以后,视频站的竞争又蔓延到“第四屏”。

相同的思考逻辑在于:智能电视存在的巨大市场空间,以及其对视频的部份替换效应。

不过,“搅局”硬件终端的乐视只是“异类”,绝大多数视频站选择以合作方式切入智能电视市场。

由于中国智能电视还是一种有限开放的模式,严禁与公共互联的开放式链接,所有视频内容必须经过具备牌照资质的播控平台审核。这意味着,内容平台要进入智能电视领域,必须首先获得牌照资质。

2010年3月底,中国络电视台(CNTV)、上海文广传媒集团和杭州华数传媒络有限公司分别取得国内首批3张智能电视牌照;尔后,视频公司通过与不同牌照方的合作,“借道”切入智能电视市场。

初次圈地

由于中国消费者习惯了免费电视,加上视频的免费商业模式的竞争,智能电视要想培养用户的收费习惯非常困难。同时,如果要想在PC端建立起广告商业模式,用户就必须到达一定的规模,并且具有区域集中的条件。

在进军电视屏的早期,视频站还是不可避免地走向“圈地运动”。

目前,兼具集成播控和内容服务的牌照商只有百视通(600637,股吧)、华数传媒、CNTV等7家,且部份合作具有排他性;这一次选择实质是视频站的首次“圈地”。

“能够合作的牌照方有限,如果被选完了,后来者就没得选。”高盛高华分析师廖绪发认为,主要通过成立合资公司和战略合作两种模式,获得进入资质。比如:PPTV与华数传媒签订战略合作协议,优朋普乐与南方传媒成立合资公司,腾讯与CNTV成立合资公司,爱奇艺与央广传媒、江苏电视台成立合资公司。

在获得资质后,视频站逐步探索出一些进入路径:最明晰的是,销售自己的硬件产品,比如:乐视推出乐视盒子、乐视TV,PPTV推出机顶盒PPBOX,优朋普乐推出机顶盒乐播。当然,硬件里已内置自己的内容。

但这并不是主流。“我们没有做硬件的计划,但不意味着不进入。前”腾讯视频总经理刘春宁曾向本报表示,腾讯视频正在通过合作伙伴进入智能电视领域。优酷土豆、爱奇艺等的高管在接受采访时也表明类似路径。

上述高管提及的“合作伙伴”,主要有两类渠道:第一类,与此前选择的牌照商合作,随牌照植入同一“阵营”(即:借用相同牌照)的硬件终端;第二类,直接与机顶盒、一体机的制造商合作,将自己的客户端内置其中。

“华数传媒负责智能电视业务的集成播控,而PPTV负责该业务的内容技术运营及市场推行。”PPTV副总裁单晓蕾向这样描述与牌照商华数传媒的合作。据证实,由于华数传媒已与TCL、长虹、海信、索尼等电视机厂家签订独家合作协议,且华数传媒也有自己的机顶盒,PPTV的视频客户端将优先嵌入上述终端,通过内容点播分成的方式获利;而华数传媒对视频服务享有议价权。

爱奇艺与牌照商央广传媒的合作,则是通过银河智能电视有限公司作为运营主体。作为该平台唯一战略合作伙伴,爱奇艺负责建设影视点播业务运用及传输平台等,占据较为主导的位置;但央广新媒体主要的硬件合作伙伴为UT斯达康,其在硬件覆盖率方面其实不占优势。

另外一家腾讯视频与CNTV的合资公司,目前市场动作较小。业内认为,这与CNTV早前与乐视达成战略合作协议有关。

疏松同盟

进军电视屏幕的举动仅仅是开了个头。有了足够丰富的内容,曾远离电视机的人群,可能在睡前三小时再度回归,而这3小时中蕴藏着巨大的商业价值。而未来智能电视的主要内容仍将是影视剧,此前有积累的视频公司行将大量进入这1行业。

对内容平台而言,选择机顶盒、一体机的制造商火伴时,出货量、激活率等都需要重点斟酌,特别是激活率越高的产品对其布局越有益。

从目前的市场格局来看,传统厂商的一体机出货量较高,但互联品牌一体机、机顶盒的激活率更高。

由于政策因素,Google TV、Apple TV等并未进入国内市场。国内被热炒的乐视产品已内置自己的视频客户端,它宣称要打造一个类苹果的生态系统,这表明它并不向同类视频站开放;PPTV称其机顶盒PPBOX并不排除与乐视等其他视屏站合作,但被业内解读为“炒作产品的噱头”。或许,小米电视是另一个选择。为了与乐视竞争,小米提出开放平台的理念,希望接入更多的内容;而它自己本身没有视频内容。

更多的想象空间还是在于传统家电制造商,它们更需要与互联公司合作,以弥补互联基因不足的短板。另外,在硬件越发薄利的时代,依托硬件盈利也是主要困难之一。除了山寨机顶盒等的低价竞争,一体机厂商的推陈出新也可能致使利润率下落。因而,各家纷纭寻觅内容、应用技术领域的差异化。

比如:迅雷、PPLIVE等视频站与TCL、康佳等彩电厂商合作,为其提供视频内容;而创维电视已与奇艺、乐视、腾讯等20多家IT互联公司进行合作。

“我们不会与一体机的终端企业签署排他性合作协议。”一名视屏的高管向证实:目前,各家在智能电视上的基本玩法,还是将在PC、移动端等的经验,直接复制到这一领域;一个视频终端可以装在不同上,也可以装在不同电脑上。

由于没有排他性,这实质是一个较为松散的联盟。虽然根据“牌照商”已经划分出的不同阵营,但经过第二次“自由选择”后,视频站、传统电视厂商等实际相互交错,让人有些眼花缭乱。

“合作情势其实不重要,重要的是让用户看到我们也有丰富的互联内容。”一名黑电制造商坦言,现在最大的竞争压力来自乐视等互联公司,双方都不介意多品牌合作,其实是抵抗共同的竞争对手。但未来在市场优胜劣汰以后,双方可能会发展为“一对一”的定向选择——类似专属有定制内容。

不容忽视的是,虽然政策已开放互联公司和家电厂商进入智能电视领域,但没有放开互联的视频内容。现实情况是:绝大多数视频公司缺少大量基于电视端的新媒体版权;但类似百视通、乐视等已经具有大量独播版权,占据先发优势。

相对传统制造商,余下几家视频站的挑战仿佛更大——不但要“圈地”用户与流量,还要借此实现在“第四屏”的盈利。

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